Татьяна Ким: контрафакт – проблема не маркетплейсов, а рынка

Сегодня цифровые площадки влияют не только на торговлю и логистику, но и на повседневные потребительские привычки, формируя новые правила взаимодействия между бизнесом, государством и покупателями.

Основатель Wildberries и глава RWB Татьяна Ким в интервью РИА Новости подробно поделилась своим взглядом на платформенную экономику и рассказала, почему этот формат становится одним из ключевых драйверов роста. Она также объяснила, как компания противостоит появлению контрафактной продукции, в какие новые направления планирует развиваться, и каким образом экосистемы в ближайшем будущем смогут все чаще принимать решения вместо самих потребителей, предлагая более удобные и персонализированные сценарии выбора.

Отдельное внимание в беседе было уделено и одной из самых обсуждаемых тем рынка — продолжающемуся спору между банками и маркетплейсами, в котором, по словам Ким, окончательная точка пока еще не поставлена. Разговор с предпринимателем раскрывает не только текущие вызовы платформенного бизнеса, но и то, как быстро меняется сама структура цифровой экономики в России. Беседовали Арина Ткаченко и Диляра Солнцева.

— Татьяна Владимировна, здравствуйте. Предлагаю начать с международной повестки: какие изменения и новые направления сейчас особенно заметны для вас?

— Международное направление действительно остается одним из ключевых приоритетов нашей работы. Сегодня мы последовательно расширяем свое присутствие на зарубежных рынках, потому что видим там значительный потенциал для роста и развития. Например, мы вышли в Эфиопию и запустили продажу российских товаров в Китае. Причем интерес к нашей продукции там очень высокий: китайские покупатели ценят российские товары, а также с большим вниманием относятся к нашему историческому наследию, культуре и архитектуре. Это особенно важно, поскольку культурные и инфраструктурные объекты России вызывают у иностранной аудитории живой отклик и формируют дополнительный интерес к поездкам в нашу страну. Мы считаем, что все это открывает широкие перспективы для въездного туризма, прежде всего для роста потока китайских туристов, которые могут приезжать к нам не только за покупками, но и за новыми впечатлениями, знакомством с историей и культурой.

— Какие новые категории товаров вы планируете добавить на Wildberries в ближайшее время? В частности, рассматриваете ли вы направление лекарственных препаратов или других социально значимых товаров?

В компании уже доступны как безрецептурные, так и рецептурные препараты, однако схема их продажи устроена по-разному. Мы фактически выступаем в роли витрины для обоих форматов, но если речь идет о рецептурном лекарстве, получить его можно только в аптеке. В случае же с безрецептурными препаратами покупателю не обязательно идти в аптеку лично: заказ может доставить курьер продавца прямо по указанному адресу. Это делает процесс покупки более удобным и гибким для клиентов, которые ценят экономию времени и дистанционный формат обслуживания.

Кроме того, сейчас мы рассматриваем дальнейшее развитие этого направления в более широком и системном ключе. В перспективе оно получит новое название — RWB Здоровье. Мы видим в этом проекте большой потенциал, поскольку он позволяет объединить разные сценарии покупки лекарств и сделать сервис более понятным и доступным для пользователей. Пока детали находятся в стадии проработки, но в ближайшее время мы планируем рассказать о них подробнее и представить конкретные планы по развитию.

Искусственный интеллект сегодня становится не просто модным направлением, а важной частью развития цифровых сервисов и повышения удобства для клиентов. Компании все чаще используют такие технологии, чтобы ускорять процессы, улучшать качество поиска и делать взаимодействие с продуктами более понятным и персонализированным.

— Расскажите про искусственный интеллект. Как планируете его внедрять для пользователя?

— Искусственный интеллект в нашей компании используется уже давно, и именно благодаря ему мы можем эффективно развиваться, улучшать внутренние процессы и предлагать пользователям более современные решения. Сейчас мы планируем сделать следующий шаг и создать отдельную лабораторию по развитию искусственного интеллекта, где будем тестировать новые подходы, дорабатывать существующие инструменты и запускать полезные сервисы для аудитории.

Одним из ключевых проектов станет запуск ИИ-ассистента, который поможет пользователям формулировать запросы простым и естественным языком. Это особенно удобно в тех случаях, когда человеку сложно точно описать нужный товар или когда требуется быстро подобрать решение под конкретную задачу. Ассистент будет работать в формате чата, понимать смысл запроса и предлагать наиболее подходящие варианты.

Для обработки обращений будет использоваться собственная большая языковая модель, что позволит системе лучше распознавать намерения пользователя, учитывать контекст и выдавать более точные рекомендации. В перспективе это должно сделать поиск товаров быстрее, удобнее и эффективнее, а также сократить время на выбор и повысить качество пользовательского опыта.

Мы рассматриваем ИИ не как отдельную функцию, а как полноценный инструмент, который помогает упростить путь клиента и сделать сервис более интеллектуальным. В дальнейшем планируем расширять возможности ассистента и внедрять новые сценарии его применения, чтобы технология приносила еще больше пользы пользователям.

Например, виртуальный помощник может значительно упростить выбор товаров в самых разных ситуациях: подобрать подарок коллеге в пределах трех тысяч рублей, найти робот-пылесос для квартиры, где живут домашние животные, собрать все необходимое для поездки с ребенком или помочь выбрать удобный рюкзак для ноутбука и командировок. Такой подход экономит время и избавляет от необходимости вручную просматривать десятки карточек товаров.

Ассистент принимает запрос в свободной форме, анализирует параметры и сразу предлагает подходящие варианты прямо в чате. При необходимости пользователь может сравнить несколько товаров между собой, обсудить их характеристики, задать дополнительные вопросы и уточнить свои пожелания, чтобы подборка стала еще точнее. Это особенно удобно, когда важно быстро сузить круг поиска и не тратить время на лишние действия.

Точка входа в ассистента расположена в поисковой выдаче на нашем сайте, поэтому перейти к нему можно буквально в несколько кликов. После перехода в чат пользователь формулирует запрос, при желании дополняет его деталями и получает персонализированную подборку товаров, максимально соответствующую его задаче и условиям выбора.

По результатам расширенного тестирования мы планируем внимательно изучить пользовательский опыт, выявить сильные и слабые стороны решения и на этой основе продолжить развитие сценариев работы ИИ-ассистента. Такой подход позволит не только улучшить качество взаимодействия, но и сделать сервис более точным, удобным и полезным для пользователей. В дальнейшем мы будем опираться на реальные потребности аудитории и адаптировать продукт под новые задачи.

— Для нас выход в новую нишу всегда является логичным продолжением стратегии компании и частью ее долгосрочного развития. Когда мы в 2017 году только задумывались о масштабировании, вряд ли кто-то мог представить, что со временем мы станем крупнейшим застройщиком коммерческой недвижимости в стране. Тогда такой результат казался почти невероятным, но именно последовательная работа, гибкость и стремление к росту привели нас к этому уровню. Подобные шаги подтверждают, что компания умеет не только развивать существующие направления, но и уверенно осваивать новые рынки.

Часто можно услышать шутку о том, что если на Wildberries нет какого-либо товара повседневного спроса, значит, его, скорее всего, не существует в продаже вообще. На самом деле эта фраза хорошо отражает масштаб и разнообразие ассортимента платформы. Сегодня здесь можно найти не только привычные товары для дома и быта, но и гораздо более сложные и крупные категории: автомобили, спецтехнику, готовые бани и множество других позиций. Такое расширение ассортимента демонстрирует, что маркетплейс уже давно вышел за рамки обычной торговой площадки и превратился в универсальный сервис, закрывающий практически все потребности современного покупателя.

Переписанный текст:

Если смотреть на ближайшие годы, то наиболее перспективным направлением мы видим развитие сценариев, которые сопровождают сам процесс покупки внутри нашей экосистемы. Речь идет не только о продаже товара, но и о целой цепочке связанных с ним услуг, которые делают покупку более удобной, а опыт клиента — более полноценным.

Например, человек приобретает на WB товары для ремонта, мебель или бытовую технику для дома. После этого могут понадобиться сборка, установка, подключение, а в дальнейшем — напоминания о сервисном обслуживании и предложения соответствующих услуг. В такой модели покупатель получает не просто товар, а готовое решение своей задачи, что значительно повышает ценность сервиса.

Аналогичный подход можно применять и в категории автотоваров. Если учитывать историю заказов, модель автомобиля и другие параметры, можно заранее напомнить о сроках замены расходников и запчастей, показать наиболее подходящие и, возможно, персонализированные предложения от проверенных поставщиков, а также автоматически записать клиента в автосервис. Это позволяет не только экономить время пользователя, но и формировать для него более точные и полезные сценарии взаимодействия.

Таким образом, ключевая перспектива заключается в том, чтобы экосистема не просто продавала товары, а сопровождала клиента на всех этапах — от выбора и покупки до установки, обслуживания и повторных заказов.

Переписанный текст: Сегодня многие люди пока что решают подобные задачи вне самой платформы, но в перспективе наша экосистема сможет взять эти процессы на себя и сделать их гораздо удобнее. Мы внимательно изучали этот рынок, обсуждали разные варианты развития и пришли к выводу, что у нас будет собственный путь, а не простое копирование уже существующих решений. Безусловно, мы смотрим в сторону контента, потому что именно он во многом определяет интерес аудитории и формирует новые сценарии взаимодействия с сервисом. Если мы решим зайти в эту сферу, то нам понадобится предложить что-то действительно свежее, оригинальное и заметно отличающееся от того, что уже есть на рынке.

При этом у нас уже второй год развивается платформа для видеошопинга Wibes — по сути, это наша собственная интерпретация быстро растущего тренда на социальную коммерцию. Этот проект помогает нам лучше понять, как пользователи взаимодействуют с контентом, когда он не просто развлекает, а еще и становится частью процесса выбора и покупки. В дальнейшем мы сможем развивать этот подход еще глубже, соединяя контент, рекомендации и покупки в более цельный и удобный пользовательский опыт. Но каким именно будет следующий шаг и в каком формате мы подойдем к этой задаче с точки зрения контента, покажет только время.

Тема взаимодействия банков и маркетплейсов в последние годы стала одной из самых обсуждаемых в финансовом секторе, поскольку она затрагивает и конкуренцию, и развитие новых цифровых сервисов. На этом фоне особенно заметным стало объявление в конце мая о сделке, в рамках которой ВТБ приобрёл 5% доли в «WB банке».

— Можно ли после этого сказать, что спор между маркетплейсами и банками окончательно завершён?

— Я бы не стал говорить, что это ставит точку в истории отношений банков и маркетплейсов. Скорее, это означает переход к новому этапу, где вместо конфликта и взаимных претензий появляется более конструктивное сотрудничество. Совместная работа ВТБ и маркетплейса в сфере финтеха — это действительно уникальный и во многом беспрецедентный пример для рынка. Подобные партнёрства могут дать заметный эффект обеим сторонам: маркетплейсу — усиление финансовой экспертизы и инфраструктуры, а банку — укрепление позиций в конкурентной среде и доступ к новой аудитории.

При этом было бы неверно утверждать, что прежние разногласия полностью исчезли. Напротив, именно накопленный опыт конкуренции и споров во многом стал основой для того, чтобы стороны начали искать более прагматичные форматы взаимодействия. Наша позиция от этого только усиливается, как и позиции ВТБ на своём рынке. Но говорить о каком-то окончательном завершении истории пока преждевременно: рынок продолжает меняться, и каждый участник действует в условиях жёсткой конкуренции.

В то же время важно подчеркнуть, что мы ни с кем не ведём войну и не пытаемся навязать правила извне. Мы конкурируем в рамках закона и тех рыночных принципов, которые уже существуют. Именно такой подход позволяет развивать финансовые сервисы, создавать новые продукты для клиентов и одновременно сохранять здоровую конкурентную среду. Поэтому речь идёт не о завершении спора, а о его трансформации в более зрелую и взаимовыгодную форму сотрудничества.

Если кому-то такая модель работы не нравится и он пытается ограничить ее административными методами, это уже нельзя назвать обычным спором — скорее речь идет о попытке лоббировать удобные для себя решения. Когда речь заходит о пересмотре правил игры, они должны быть прозрачными, понятными и одинаковыми для всех участников рынка. Особенно важно, чтобы подходы к формированию скидок, акций и бонусных программ на маркетплейсах были сопоставимы с практиками других крупных игроков — банков, ритейла и мобильных операторов. Это поможет сохранить баланс интересов, не допустить перекоса в конкуренции и создать более справедливые условия для всех сторон.

Кроме того, единые и предсказуемые правила особенно важны в условиях быстро меняющейся цифровой экономики, где решения принимаются оперативно, а технологии развиваются гораздо быстрее, чем законодательство. Если для разных сегментов рынка устанавливаются несопоставимые требования, это неизбежно создает неравные условия и тормозит развитие новых сервисов. Поэтому регулирование должно учитывать специфику каждой модели бизнеса, а не пытаться механически переносить нормы, созданные для одной отрасли, на совершенно другую.

— На ваш взгляд, нужны ли единые правила для торговых сетей и онлайн-платформ?

— Мы считаем принципиально неверным подход, при котором цифровые платформы пытаются регулировать нормами, изначально разработанными для традиционной торговли. У онлайн-платформ и офлайн-ритейла разные бизнес-модели, различаются механизмы ценообразования, логистика, взаимодействие с покупателями и способы стимулирования спроса. Поэтому регулирование должно быть гибким, учитывать особенности цифровой среды и при этом обеспечивать честную конкуренцию. Только в этом случае рынок сможет развиваться устойчиво, а интересы всех участников будут соблюдены.

Маркетплейсы — это не классические торговые сети, а совершенно иная бизнес-модель, основанная на цифровых технологиях, гибкой логистике и взаимодействии множества независимых продавцов и покупателей на одной площадке. Именно поэтому к ним нельзя подходить с теми же правилами, которые были разработаны для традиционной розницы, где есть фиксированная структура магазинов, единый оператор и иная система управления продажами. В октябре вступает в силу закон о платформенной экономике, который как раз учитывает особенности работы цифровых платформ и вводит современные единые правила для всех участников рынка. Он поможет сделать регулирование более понятным, прозрачным и справедливым, а также снизить количество спорных требований, не соответствующих реальной практике работы онлайн-площадок.

Когда к цифровым платформам пытаются применять нормы, созданные для обычных магазинов, возникают требования, которые не учитывают специфику электронной торговли, динамику спроса, разнообразие ассортимента и самостоятельность продавцов. На маркетплейсах предприниматель сам принимает ключевые решения: он определяет ассортимент, объемы продаж, цену товара и стратегию развития своего бизнеса. Это дает ему значительно больше свободы, чем в традиционной торговле, и позволяет быстрее адаптироваться к изменениям рынка. Благодаря этому платформы стали одним из главных каналов роста для малого и среднего бизнеса, открывая предпринимателям доступ к большой аудитории покупателей без необходимости вкладываться в создание собственной торговой инфраструктуры.

Кроме того, цифровые площадки способствуют развитию конкуренции, расширяют географию продаж и помогают небольшим компаниям выходить на федеральный и даже международный уровень. Для многих производителей и продавцов маркетплейс становится стартовой точкой, с которой можно масштабировать бизнес, тестировать новые товары и находить стабильный спрос. Именно поэтому важно, чтобы регулирование платформенной экономики было адаптировано к ее природе и поддерживало развитие предпринимательства, а не тормозило его устаревшими подходами.

В цифровой торговой среде производителям и небольшим компаниям гораздо проще выйти к покупателю, чем в традиционном ритейле, где часто приходится проходить длительные согласования, бороться за место на полке и выполнять жесткие требования по минимальным объемам поставок. Более того, такие платформы нередко сами выступают в роли цифровых площадок, поэтому предъявлять к ним чрезмерные и односторонние требования выглядит особенно несправедливо. Важно сохранять баланс: не ограничивать возможности малого и среднего бизнеса, не сужать каналы доступа производителей к потребителям и не создавать дополнительных рисков для региональной экономики. Если такие ограничения будут введены без учета реальной специфики рынка, это может привести к снижению конкуренции, сокращению ассортимента товаров, ухудшению условий для предпринимателей и, в конечном счете, к замедлению экономического роста. Именно поэтому регулирование должно быть взвешенным, чтобы поддерживать развитие рынка, а не тормозить его.

Я знаю примеры ритейлеров, у которых в сутки проходит порядка 500 тысяч транзакций, и в такой ситуации говорить о том, что компания якобы не является онлайн-площадкой, уже выглядит довольно странно. Современный ритейл все меньше делится на «оффлайн» и «онлайн», потому что покупатели ожидают одинаково высокого уровня сервиса, прозрачности и удобства вне зависимости от канала продаж.

Мы ведем работу сразу в двух направлениях. С одной стороны, активно используем государственные инструменты, которые помогают проверять качество товаров и подтверждать их подлинность. С другой — создаем собственные решения, позволяющие усилить доверие покупателей и упростить контроль за ассортиментом. Например, мы разработали собственный значок «Оригинал», который помогает пользователям быстрее ориентироваться в товаре и быть уверенными в его происхождении.

Что касается интеграции с государственными механизмами, то мы уже давно соблюдаем требования маркировки «Честный знак», а также интегрированы с реестрами ЦРПТ. Кроме того, мы научились подключать прослеживаемость маркировки на этапе, когда она становится обязательной для новых товарных категорий. Это позволяет заранее выстраивать процессы так, чтобы запуск новых требований проходил максимально плавно и без сбоев.

В целом наша задача — не просто соответствовать формальным нормам, а выстраивать прозрачную и технологичную систему контроля качества. Именно поэтому мы постоянно развиваем внутренние и внешние инструменты проверки, чтобы обеспечивать покупателям уверенность в каждом заказе.

Кроме того, мы участвуем в эксперименте вместе с Росаккредитацией: уже более 20 миллионов товаров получили подтверждение безопасности от ведомства, а в карточках этих товаров размещены все необходимые подтверждающие документы. Это позволяет сделать информацию о продукции более прозрачной и удобной для проверки как для покупателей, так и для продавцов. Мы последовательно выстраиваем систему контроля качества, уделяя особое внимание тем категориям товаров, где безопасность имеет первостепенное значение и напрямую влияет на здоровье и жизнь людей.

В дополнение к этому в конце прошлого года мы запустили сервис сертификации для продавцов, который пока проходит этап тестирования. Новый инструмент призван упростить работу бизнеса и сократить время на оформление обязательных документов. Его основная задача — дать возможность прямо из личного кабинета оформлять разрешительную документацию, включая сертификаты и декларации соответствия, без лишних сложностей и дополнительных переходов между сервисами.

Переписанный текст:

Если говорить о контрафакте, то это, безусловно, не проблема одного конкретного маркетплейса и даже не только сферы онлайн-торговли — это гораздо более широкая системная задача всего рынка. Подобные нарушения существуют в разных каналах продаж, поэтому борьба с ними требует совместных усилий бизнеса, государства и площадок, работающих с продавцами и покупателями. Именно поэтому так важно не только выявлять подделки, но и выстраивать механизмы, которые позволяют предупреждать их появление заранее.

Государство сегодня прикладывает очень серьезные усилия для противодействия контрафакту, и мы, в свою очередь, выстраиваем свою работу в том же направлении, поддерживая и развивая эти меры. На практике это означает постоянное совершенствование систем контроля, проверок и автоматической модерации товаров, чтобы минимизировать риски для покупателей и добросовестных продавцов. При этом важно понимать, что речь идет не только о реагировании на уже обнаруженные нарушения, но и о профилактике — то есть о предотвращении попадания сомнительной продукции в продажу.

И результаты уже заметны. По аналитике, которую мне доводилось видеть, на очень большой базе заказов, которая при этом ежегодно продолжает расти, доля подтвержденных нарушений составляет всего около 0,1–0,2% от общего объема. Это действительно очень небольшой показатель, особенно если учитывать масштаб рынка и количество ежедневно обрабатываемых товаров. Более того, значительная часть подозрительной продукции блокируется автоматически еще до того, как она успевает попасть к покупателю, что дополнительно снижает возможные риски.

Таким образом, можно сказать, что работа по противодействию контрафакту уже дает ощутимый эффект, хотя полностью исключить такие случаи, конечно, невозможно. Но именно последовательная, системная и технологичная борьба позволяет удерживать уровень нарушений на крайне низком уровне и повышать доверие к рынку в целом.

Если рядом с товаром стоит отметка «Оригинал», это означает, что у продукции есть подтвержденные документы и она прошла проверку качества, соответствующую установленным требованиям. Такой значок помогает покупателю быстрее понять, что товар действительно проверен, а не просто заявлен как оригинальный. Кроме того, количество верифицированных товаров постепенно увеличивается, и это делает выбор на платформе еще более надежным и удобным. Важно обращать внимание на такие обозначения, потому что они помогают снизить риск покупки подделки и дают больше уверенности в том, что товар соответствует заявленным характеристикам.

Источник и фото - ria.ru